Щепановская Сияна Витальевна,

Санкт-Петербургский Государственный Институт Культуры

SiyanaSche@yandex.ru

 

Публичная речь и язык рекламы как ритм повседневности

// Творчество как национальная стихия: медиа и социальная активность: сборник статей / под ред. Г.Е. Аляева, О.Д. Маслобоевой. – РИНЦ, Санкт-Петербург: Изд-во СПбГЭУ, 2018. – С. 428-435 (РИНЦ).

 

Аннотация:

Взаимоотношения интимно-близкого и публичного имеет опасность: в интимность дома внедряется неопределенность и рассредоточенность улицы, как мира без лица. Но текст призван нас развернуть, поставить с иной позиции, в другое отношение к миру и с миром: состояние рассредоточенной глобальной улицы как социального пространства современности устлать уютом приподнятой эстетически близи, так, что контекст социального и личного кардинально разносятся, обнаруживается некая зияющая темнота как взгляд юноши, всматривающегося тёмного зрачка перед цветным миром. Таким образом, можно усмотреть, как через повседневные моменты жизни вносится соотношение близкого и дальнего, (словами Ф. Ницше, или Заратустры [6, c. 134]) – как путь развития культурного уровня личной публичности, который можно уподобить растущему вглубь самого себя соцветию миров [10, c. 17-20] сознательности.

Ключевые слова: язык, повседневность, реклама, теория культурного соблазна, соотношение близкого и дальнего, противопоставление социально-публичного и интимного, ритм структурирования повседневности, философия имени, речь и текст

 

 

Повседневность – это поле смыслов, в которое высоко-абстрактное теоретическое внедряясь, привносит возможность обрести реальное, со своими глубинами и провалами, выходящие из сплошняка сбитого в подручное сознания [12, 31-38]. Так близь, трансформировавшись в понятие, становится чувственно-эстетическим параметром, обретает свой объем – так, что сознание не теряет непредсказуемости в мышлении, а наоборот, оборачивает взгляд к горизонту непознанного, к близи удивления, поскольку даль с близью смыкаются на границе. Возможное и идеальное, наличествующее в теоретическом, внедряясь в повседневность, видоизменяют отношение к само собой разумеющемуся, переписывает его собственными усилиями создания реального.

Структура повседневности задает некое нормальное состояние, или, иначе сказать, усредненное. Структуры, формирующие повседневность, задают некий нормальный фон сознания. Эти структуры задают определенные методы работы с человеческим вниманием – через выявление форм над-индивидуального реагирования – и закрепления их в общественном самосознании через информационные точки, открытые нормы адекватности обществу, то есть, динамической среде. Эти каналы могут быть открыты лично, а могут быть открыты другими, и даны только через усилие герменевтического понимания [2, c. 23], что в повседневности называется доверием. Таким образом формируется пространство повседневного.

 

Публичная речь и язык рекламы как ритм структурирования повседневности

Какую же роль в ритме повседневности играет реклама и всё то, что с ней с древним времен связано?

Высказывания, нечто заявляющие на красочных плакатах, разбросанные по пространству города, неизбежно обретают свой специфический характер. В частности, они отражают то, каким образом люди осознают и трактуют ложь, непрямоту и двусмысленность, и как могли бы ее осмыслять, сталкиваясь с ней крайне часто.

Реклама может восприниматься как правда, как часть жизни. Она же может восприниматься и как ложь, подмена, требующая немедленного развоплощения. Можно отметить её эстетическое достоинство и через это с радостью обнаружить ее пусть опосредованную, но некую ценность, кроме очевидной её цели, множество намеков проскальзывают в ней, этот феномен настолько же бездарен и незначителен, сколько и цепляет взгляд и вызывает к удивлению специфической формой жизни. Корысть, с которой реклама внедряется в поля внимания, изучая способы привлечения-отталкивания сразу к себе и от себя к рекламируемому предмету, подталкивает вместе с тем к онтологическому взору мысли – к теории культурного соблазна [8, c. 67-74], в широком смысле. Соблазн выступает не только как один из методов привлечения внимания, которое привлекается лишь постольку, что существуют определенные теории структурирования повседневности, отдающие большую дань сексуальности и фрейдизму, сколько как вскрывающий онтологическую трагедию масок.

Соблазн вскоре (при постижении) теряет свой лишь сексуальный аспект и суть его расширяется. Заманивание осознается как метод отстраненно-включенной коммуникации, которая имеет и личный, и над-личный характер одновременно – она и здесь, и там. Её срединная реальность напоминает миф «Мифологий» Барта Р. [1, c. 122–138], поглощающий жизнь своей безжизненной формой; но и обмен с такой формой возможен. Можно видеть лишь негативный аспект соблазна, но не есть ли это некое рассеивание, некое повседневное понимание, не вставшее на путь высоко-теоретического постижения? Для взгляда потребляющего, это пустая трата времени, не отсылающая ни к каким бытийным смыслам. Но ее повторение и существование схоже с привычкой, таким образом несет в себе некий зародыш ритуала, и если посмотреть на ее развитие изнутри, с точки зрения того, за счет чего она выживает, то феномен рекламы становится не таким опустошенным, оторванным к поверхностности – но скорее, он поверхность поддерживает, сходно феномену смеха. Природа ее длины и сбывания крайне коротка. Это фиксация бытия одного момента, события короткого, проскальзывающего и очень легкого.

 То же касается и феномена публичной речи, которая не способна удерживать социальное напряжение, но обеспечивает только минимум сознательности, это исключительная частичность и несамостоятельность, до которой добралась мысль. У нее нет никакого второго дна, но ее воздействие исключительно бессознательно, и это дает повод сделать определенный вывод.

 Значит, противостояние в качестве пробужденного, самостоятельного мышления требует внимания к уровню бессознательного, уровня тела и феноменов материальной жизни. Сама действительность требует механизмы удержания природности или как бы забывания о ней – любое непопадание грозит захламленностью формой, отсутствующего содержания, замыкания сознания в пустой форме социальности, лишенной смыслов. Негативный смысл мифа Барта Р. снова подводит к этому ходу мысли: миф, пожирающий, миф как лишение плоти и крови смысла [1, с. 247], смысл, фиксированный в линейном, неполном значении, смысл, лишенный игры смыслов – вот та действительность, которой приходится противостоять свободе в настоящее время.

Эта проблема также смыкается с проблемой остановки и торможения, некоему состоянию, в котором ничего не происходит, ибо план загородил и обезвредил пути динамического смысла, рождающегося в споре и непонимании. Готовый смысл мешает не просто свободе, он делает даже творчество – словом, лишенным своего места пребывания, поскольку оно лишено ясного применения, однако, не может быть отброшено [11, c. 51]. Стресс искусственный может быть побежден только стрессом реальным: то, что не может быть отброшено – яростно, конфликтно заявляет о себе в моменты захваченности стрессом по причинам, которых в бытии не наличествует на самом деле, теми голосами громкоговорителя, которые никак не соприкасаются с тем голосом, что доносится из глубин человеческого существа, крик ребенка или крик природы, на котором существует сознание как на своей жизни. С таким разрывом сталкивается человек, проходя соблазны цивилизации и голоса культуры, учась различать провокацию крика к бытию от провокации крикливости, лишенной своей силы. Реклама в современности играет ту роль, что ломает крылья, данные миром, и заставляет собирать по крупицам знаний, своими силами – свои.

 

Публичность и феномен культурного соблазнения

Речь над-личная, ощутив в себе надлом и разлад, оживает, и требует своей новой сборки, и не может достичь ее лишь индивидуальным, вне-социальным сознанием – но лишь, сознанием к-, сознанием открытым. Сфера интимности как над-личное углубляет сам феномен соблазна, делая его суть оторванной от некоего ее повседневного коррелята. Он был выразим в лишь интимном чувстве – но не в выражении этого чувства, его словесной проявленности. Словесная выразительность в свою очередь не только индивидуальна, но над-лична и опирается на некое сознание, находящееся вне контроля, и формирующаяся с кем-то, как сознание между. Когда высказывание любви по форме кажется банальным и исключительно скупым с точки зрения литературного стиля, это значит – самое интимное стало сферой публичности, то есть индивидуальное предъявляет себя лишь в форме индивидуального представления общего я, и не имеет под собой социальности, реальной коммуникации. Реклама как раз такова, она лишена человеческого чувства, и призывает она строго говоря не какую-то личность, а некий инстинкт в нем, опирается креативщик слоганов на представление о человеке, но не на самого человека, от этого человек сомневающийся исчезает, выкидывается в неадекватное. Задача рекламы – повиснуть между, оставить след, в то время как мистические учения призывают человека «не оставлять следов». Она выражает мир бытия-в-себе, замкнутый, и потому ошибочно кажущийся непогрешимым, завершенным, мир: его стагнация совсем не выражает бытие, противопоставленное сущему, но некую структуру, повисающую между. Это Сартовское бытие-в-себе, заплывшее жиром [7, c. 28]. Ее над-личное оказывается недо-личным.

Можем ли мы мыслить общество, или божественного Христа, который появляется где двое соберутся в его имя, как одно лишь представление индивида, наравне с другими его представлениями, в итоге оказывающимися индивидуальными, и всегда частично субъективными? И какова реалия человека, мыслящего так? Интуитивно кажется, что это будет, например, художник, который видит мир из открытости взгляда и на само визуальное, и одновременно направляющий взгляд как исследователь путей выражения визуального, а также способов видеть. И его творение – это совершенствование взгляда, и вроде бы, картина делается скорее, для развития духа в ключе немецкой классики XIX в., чем для другого человека, для культуры? Есть ли ответ на самом деле, для чего существует архаичный, или даже классический тип художника – или такого ответа просто нет? Момент нужности и принадлежности как категория явно не соотносим с высоким типом художественного замысла.

 

Художник и рекламщик

И в каком отношении к такому художнику, или аналогично, такому поэту, стоит рекламщик, придумывающий и картину, и слоганы рекламы?

Конечно, они стоят диаметрально противоположно. Если мы говорим, что художник не имеет внешней цели, то это, как уже было сказано, отнюдь не говорит, что он замкнут. Он открыт визуальности, и способам выражения визуального, он открыт к-, его сознание символически распахнуто к миру [3, с. 16-28]. Что означает такая открытость, не имеющая запланированной цели? Его воображение пущено в свободную игру с окружающим миром, и по толчку свободных сил воображения, по термину Канта, импульс эстетического момента появляется на холсте. Но то же происходит и с мыслителем, который заранее не может ответить на вопрос, куда заведет его мысль: его воображение пущено в мир идей, ментальных карт и теоретических концепций, и из них возвращаясь, он получает толчок к сбыванию смысла через речь, как сознание вслух Мамардашвили М. [4, с. 17], или через письменный текст, как сознание про себя.

Где граница между публичным актом и актом социальным, и где здесь норма, а где выход за норму и реализация чего-то более высокого? Норма как соответствие определенной цели будет присутствовать в обоих случаях, но норма как соответствие идеалу некому героического свершения не будет соответствовать публичному акту рекламы, сколько не пытаются подменить одно другим. Норма же как цель частично всегда не совпадает с отсылкой к материальном, или оцененному денежным эквивалентом, предмету. Реальность, в опоре на которую совершается акт социальный не может быть оценена эквивалентом материальным, однако, может восстанавливать и переписывать свысока акт публичный, вызрев чем-то ценным для духа, символов перекрывая симулякр (Бодрияр Ж.). Однако, сам этот путь, проделанный мыслью, это мир после симулякра – восстановленный мир, где проявляется некая ценности уже после того, как произошла захломленность формами, где духовная ценность как потребность вызрела сама собой.

Что же такое духовная ценность, и почему человек не может ограничить себя публичностью, где конечный товар определен, и результат акта прояснен заранее.

И почему духовную ценность нельзя оценивать как товар? Какого рода совершается подмена, подводящая человека к катастрофе?

Кажется, что уже задаваться этим вопросом возможно только, переживая мир катастрофически, ибо ценность стала видна, а значит, поставлена на кон. Но актуальное хайдеггеровское «где опасность, там и спасительное» показывает, что никогда духовная ценность не становится так защищена, как в момент схватки с тем, что делает вопрос действительным. Однако, акцент переносится на защиту, и передним планов виден бой: можно это увидеть на гневных божествах тибетского буддизма, где первым планом будет черный гневный будда, сзади же будет виден какой-то светлый, маленьким по размеру, положенным на отдалении. Сама по себе борьба рекламы за себя оказывается не в новинку: в мире всегда есть силы, губящие святость, перевирающие смыслы, ресурсы, энергии, данные человеку для дарения миру форм, фильтруемых и благословленных личным разумом.

 

Энергийность и ритмы сущего          

Когда выносится на общий взгляд один из самых мощных ресурсов обновления – опыт сексуальности – становясь предметом для плаката повседневности, то он проходит испытание публичной формы. Поэтому понятие сексуальности расщепляется на два: подлинная сексуальности и сексуальность публичная, отталкивающая, поскольку модель «рекламирует не себя, рекламирует платье». Но сходное, параллельное отношение можно найти в культуре и в не столь современные времена: книги по технике сексуальности, а не только намека на ее существование, развивающие ее «технэ», развивали мастерство подготовленной, спланированной, заранее подготовленной экзальтации, что конечно претит западному и русскому духу, где аналогии любви и стихии ценятся куда больше, чем пара любовь-техника. Любовь-техника и стихия любви к друг другу не сводимы, и вполне уживаются в рамках одной культурной аутентичности, пребывая как бы на разных плоскостях.

Однако, данные понятия захватили нашу повседневность: нас не удивляют техники молитвы и йоги и всякого рода психологические тренинги, якобы сводящие внутренний конфликт к минимуму. Но в итоге обнаруживается, что проигрывает от этого стихия, и утрачивается мифологическое пространство свободных смыслов, вместо этого их сменяет сухой расчет. Но возникает вопрос, насколько сухой расчет противоположен иссушению Платоновской души: возможно, что гонимая Платоном влага есть некое «снятое» понятие податливости, или материи, внутренняя тяжести и невнятности. Материя, подобно сартровскому бытию [7, c. 33-34], лучше бы попросту не была замечена, потому что бороться с ней бесполезно, а результата никакого быть не может: она будет стоять на своем. Материя – это не то, на что направлен взгляд, ищущий каналы социальности, материя – это то, на чём происходит тяга за чем-то высшим, и поэтому неспособна к воспитанию путем внимания, но только путем отказа от презумпции разумности тому, чему разумность не дана. Это – то, почему материя лишена всякого Бога, оставлена и неактивна в гностически теоретизованном мире, то, почему у нее нельзя вопрошать и ждать от нее совета, потому что именно оттолкнувшись от такого понятия ее трудностей, можно сохранить рассудок целым, а сознание чистым, и способным мыслить. «Там, где нельзя уже любить, нужно – пройти мимо!» [6, c. 89] – говорит Заратустра о преображении и разрушении только из чувства любви, с внутренним припоминанием о созидании.

 

Ложь и поэтическое слово

Но рекламы как названная ложью, «ложь» несущая за собой имя, чувствует на себе это преследование, и как зверь пытается выжить. Как уже рожденная из океануса, она ищет своё пристанище у истины, ищет свою суть, на которую она бы опереться на нас как нечто относящееся к подлинному, имеющее неотносительное поприще осмысления, не принимает свою лишь лживую суть. В этой борьбе ей удается открыть более сложное устройство повседневности, структурное и связанное с полем языка, на котором рождаются смыслы. А также, именно тот момент, в который сам язык появляется. Язык сам появляется как знак лжи [9, c. 4-15], изначальная игра в то, что наследуется от другого посредством присвоения. Постепенное включение в язык – есть постепенное вверения мира как не понимающего и не видящего себя, но лишь о себе по-средственно лгущего. Это вопрос о том, как же миру нужно было о себе залгаться, чтобы уже не отличать себя от самого себя, возомнить, что можно самого себя от себя отличить и себе противопоставить – и теперь на эту часть смотреть будто она таинственна, и более того, вполне статична. Все эти характеристики мы обременительно получаем, включаясь в мышление посредством языка. Плата тому – в фиксированности себя как со-знан-ия (слепленный с знанием), структурирующей мир вокруг по произволу. Последующем деструктурирующим самоподрывам, лечащим меня как маньяка языка как больного и запутанного в сложности смыслов, показывая путь дальше – путь по деструкции своего языкового существования, с возможностью прорех и погрешностью, с «фило» к несовершенству (Достоевский Ф.М.) – чье вознаграждение – стремительная сила открытого потока, через который мог бы литься поток не представлений, но воления. Встречи сути с потоком в самоподрывном языке, в котором только и возможен ток новизны, не вечного, но нового обновления.

Реклама содержит как минимум два пункта, дающих по-новому воспринять истинное соприкосновение: это её сходство с самим включением в язык, который изначально есть ложь. И второй – это моменты соблазнения, которые она ищет, дабы привлечь и направить к себе внимание. Мир, разделенный между двумя, человек, желая собой или своей теорией пересобрать мир в новое единство, должны учесть методики соблазна, которые привлекут к его теории токи психических сил. Лучше всего, чтобы игры нравились игрокам. И понимание и каяние в своей лжи вряд ли привлечет внимание к надписи рекламы, так же, как нарочитое настаивание на самом себе. Но реклама всегда имеет помощь в своем соблазнении – у нее есть как бы реальный эквивалент, который она рекламирует, за счет которого привлечение внимания погружается в океан опосредования, переходя от прямого считывания того, что есть в рекламе, к непрямому, отсылаемому, тому, что дает току сознания уйти в неё дальше и удержать свою вещественную силу, завладеть этой драгоценной долей секунды чье-то внимания. Желательно, как можно большего числа людей.

 

Отсылка и смысл

Оно намекает на чудо-действие некоего третьего, которое удерживает одного на другом дольше, ибо впутывает в свои отсылки, в свои глубины опосредования, подразумевая реальным не себя, но что-то еще – причем подразумевая третье более реальным, чем самого себя.

Возвращение из языка есть выстраивание пути выхода к соприкосновению, выхода ко второму от третьего, то есть к сидящему передо мной другому [4, c. 44-53], несущему третье как аргумент и оправдание моего обращения внимания на второе.

Третье дает увидеть второе, так как разбрасывая токи внимания, дает объем диалога. Так же эта деконцентрация на самом деле концентрирует, впервые так явленно показывает второго, торчащего среди потоковых, отсылающих от себя к чему-то другому, представлений из рода симулякров.

Так и художники плакатов об истине, должны быть хорошем посредством для истины, хорошо обманывать других, чтобы они начинали внимать речь на публику. Так речь и дух ищет своих голос, что будут его существование продлевать через себя.

Реклама делает явным наш путь опосредования. Только получение вещи едва ли сопоставимо с получением истины. Вещь еще сама себя означает, как знаки воспоминания Делеза Ж. в книге «Марсель Пруст и знаки», и человек остается максимально далек от себя, максимально потерян. Следующих шаг, как и шаг из или от- симулякров – это суть того, что даёт вещи быть по-настоящему желанной. В отличие от плаката, ей не нужны выкрики о чём-то ещё, но и без ценностного эквивалента, она кое-что несет. Но она важничает о себе. Вещь есть явление забвения [13, c. 4]. Но если бытие неподвижно, то именно потому ведь оно и есть? И если все в мире стало подвижно и неценно абсолютно, не стал ли человек близок к бытию как никогда? Сразу воспитываться как его непосредственный и единственный представитель? Посредник неба мысли и земли воплощения, как пробужденный творец, не знающий выгод – такому уроку может научить исследование феномена рекламы как несущую ритм для человеческой повседневности, который должен быть замечен, дабы получить своё рефлексивно-поэтическое измерение, иначе мы рискуем остаться без него, наедине, один на один с пожирающей пустотой формы, мифологикой, лишенной всякой иронической составляющей – а это, и с точки зрения поэта, и с точки зрения философа, крайне прискорбное обстоятельство.

 

 

Список литературы:

1. Барт Р. Мифологии. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М., 1989

2. Гадамер Х.-Г. Истина и метод. Основы философской герменевтики. М., 1998

3. Кассирер Э. Философия символических форм. СПб, 2001

4. Левинас Э. Путь к другому. СПб., 2006

5. Мамардашвили М. Эстетика мышления. М., 2000.

6. Ницше Ф. Так говорил Заратустра. СПб, 2014

7. Сартр Ж.-П. Бытие и ничто. Опыт феноменологической онтологии. СПб, 2000

8. Секацкий А.К. Воля и соблазн: Проза, эссеистика. СПб, 1999

9. Секацкий А.К. Онтология Лжи. Канд. дисс. 120 с. СПБГУ, 2000.

10. Секацкий А.К. Философия возможных миров. СПб, 2016

11. Секацкий А.К. Щит философа. СПб, 2016

12. Хайдеггер М. Язык. СПб, 1991

13. Хайдеггер М. Вещь. // Время и бытие. М., 1993